Was bringen «Mystery-Shopping»-Untersuchungen? Wie laufen sie ab? Testverkäufe in Geschäften haben das Ziel, die Service- und Beratungsqualität zu erhöhen, aber auch das Personal für wichtige Verkaufsfaktoren zu sensibilisieren.

Wie freundlich wurden sie von der Verkäuferin begrüsst? Wie empfanden sie die Bedarfsermittlung im Verkaufsgespräch? Wie gut waren die Argumente der Verkäuferin? Dies sind vier von über 80 Fragen, die Testkäuferinnen und Testkäufer im Rahmen einer «Mystery-Shopping»-Aktion nach dem Ladenbesuch schriftlich beantworten mussten. Im Auftrag eines Kunden führte Ralph Keller von der Agentur «Heyah!» in Zug in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut DemoSCOPE 84 Testkäufe in der ganzen Schweiz durch. 30 bis 40 Testkunden tätigten jeweils drei Testkäufe in ausgewählten Geschäften, ohne dass das Verkaufspersonal oder die Geschäftsinhaber dies bemerkten. Die Kunden und deren Mitarbeiterinnen waren zwar informiert, dass Testkäufe durchgeführt würden, alles Weitere jedoch blieb geheim, um das Testergebnis nicht zu verfälschen.

Ein Führungs- und Kontrollinstrument

Ralph Keller bezeichnet Testkäufe als ein wirksames Führungs- und Kontrollinstrument, um die Servicequalität im Detailhandel zu überprüfen. «Wir haben für unsere Kunden einen massgeschneiderten Fragenkatalog zusammengestellt, der die Kontakt-, Angebots- und Abschlussphase im Geschäft unter die Lupe nimmt. Dabei wollen wir nicht die einzelnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter überprüfen, sondern die Servicequalität im Laden insgesamt», so Ralph Keller. Die Testkäuferinnen und Testkäufer wurden entsprechend des Kundenprofils ausgewählt und im Vorfeld geschult; dazu gehörte auch das Auswendiglernen gewisser Fragestellungen. Sie besuchten die Geschäfte mit einem klaren Kaufauftrag. Gleich anschliessend füllten sie den Fragebogen ausserhalb des Geschäfts aus.

Hohe persönliche Verkaufskompetenz

Die Servicequalität steht insbesondere bei Fachgeschäften im Zentrum. Nur so können sie sich von der Billigkonkurrenz abheben. Besonders im Detailhandel kommt dieser Servicequalität eine wichtige Rolle zu, findet Ralph Keller. Deshalb achteten die Testkäuferinnen und Testkäufer unter anderem darauf, wie gut die Bedürfnisabklärung durch das Personal vorgenommen wurde oder mit welchen Argumenten die Verkäuferin zu überzeugen versuchte.

Angebots- und Abschlussphase oft ungenügend

Schwächen zeigen sich beim Mystery-Shopping offenbar häufig in der Abschlussphase des Verkaufsgesprächs. Je länger das Gespräch dauerte, desto mehr sei die Qualität der Argumente gesunken. «Nach einem tollen ersten Eindruck flachte die Überzeugungskraft ab. Nicht selten fehlte das innere Feuer, sprich: der Antrieb für einen erfolgreichen Verkauf. Hinzu kommt, dass manche Verkäuferinnen und Verkäufer nicht aufdringlich sein wollen und – typisch schweizerisch – zu bescheiden auftreten», berichtet Ralph Keller. Dabei seien die Angebots- und Abschlussphase für einen erfolgreichen Verkauf von grosser Bedeutung. Natürlich zähle aber auch der erste Eindruck, also der Moment, wenn der Kunde das Geschäft betrete und vom Personal angesprochen werde. Obwohl die Frage «Kann ich Ihnen helfen?» mittlerweile abgedroschen und daher verpönt ist, wurde sie jedem dritten Testkunden gestellt. «Besser wäre zum Beispiel die Frage: ‹Was darf ich für Sie tun?›, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen», empfiehlt Ralph Keller.

Erfolg mit Produkt- und Verkaufsschulungen

Als lohnenswert erwiesen sich auch unterstützende Verkaufsmassnahmen durch Lieferanten. Wie eng Servicequalität und Umsatz zusammenhängen, zeigten beispielsweise die Resultate bei Geschäften mit mehreren Filialen: Dort, wo Freundlichkeit und Servicequalität vorbildlich waren, entwickelte sich auch die Umsatzentwicklung erfreulich. Konstruktive Rückmeldungen und Komplimente an die Adresse des Verkaufspersonals wirken sich ebenfalls positiv auf dessen Motivation aus und steigern das Selbstwertgefühl. «Wir wollen mit unseren Verkaufsseminaren und dem Mystery-Shopping aufzeigen, dass es keine besonderen Talente braucht, um im Verkauf erfolgreich zu sein», sagt Ralph Keller. Wichtig sei vielmehr, dass man die eigene Arbeit immer wieder reflektiere. Dazu gehöre auch, eine gezielte Argumentation für das Verkaufsgespräch zu erarbeiten.

Abschlussphase und Zusatzverkäufe

Insbesondere in der Abschlussphase gelte es, Mut zu haben und die Kunden auf den Kauf anzusprechen. «Im Verkauf sollte man keine Angst vor dieser Frage haben, schliesslich ist der Abschluss die entscheidende Phase, bei der es ums Geld verdienen geht», begründet Ralph Keller. Darüber hinaus sollten Zusatzverkäufe gezielt angesprochen werden, und zwar nicht erst an der Kasse, sondern bereits während der Beratung. In Rollenspielen lernen die Teilnehmenden eines Verkaufsseminares das richtige Verhalten gegenüber den Kunden. «Mit diesen Faktoren gelingt es, sich von den Mitbewerbern abzuheben. Heutzutage reicht es nicht mehr, eine mittelmässige oder gute Verkäuferin zu sein. Wir wollen den Teilnehmenden zeigen, was sie tun können, um zu hervorragenden, überdurchschnittlich erfolgreichen Verkaufspersönlichkeiten zu werden», betont Ralph Keller.

Foto: ©Gorodenkoff_AdobeStock